El seguimiento de los resultados del gasto en marketing es un área con la que luchan muchas empresas industriales B2B.
No hacerlo dificulta la comprensión de lo que funciona, de si se está invirtiendo en los canales de marketing adecuados y generando un ROI positivo, y obstaculiza la capacidad de atraer y convertir nuevos clientes.
Por un lado, hay muchas "métricas de vanidad" que pueden parecer buenas pero que no se traducen en ingresos reales. A menudo, sin embargo, los responsables de las empresas se centran demasiado en estas métricas.
En el peor de los casos, estas métricas de vanidad pueden llevarte en la dirección equivocada, especialmente cuando se toman decisiones críticas basadas en estos datos.
Por otro lado, hay métricas útiles en las que deberías centrar tu energía para analizar el rendimiento y optimizar tus campañas de marketing para obtener los mejores resultados.
Métricas de marketing que no son tan importantes para las empresas industriales B2B
Estas son métricas que quizás quieras conocer, pero que no son vitales para el éxito del marketing de tu empresa B2B industrial.
Páginas vistas
Las páginas vistas son importantes porque indican el número de personas que visitan una página. Pero son insuficientes, ya que no proporcionan información significativa sobre el usuario. No indican si al usuario le ha gustado el contenido de la página y si es probable que tome decisiones de compra basadas en su experiencia.
Impresiones
Las impresiones sólo indican que el contenido fue entregado al usuario, pero no dice si el usuario interactuó con él. En pocas palabras, se cuentan las impresiones del usuario, independientemente de que haya hecho clic o no.
Clics
Los clics pueden no ser un buen indicador de que se está interactuando con el público objetivo. Además, ten en cuenta que la gente a menudo tiene que ver varios anuncios antes de decidirse a comprometerse y comprar.
CPM
El coste por mil impresiones (CPM) es una métrica utilizada desde hace tiempo que se refiere al coste de 1.000 impresiones de anuncios en línea. Aunque los CPM se han utilizado a lo largo de los años para generar negocio publicitario, no son la métrica más impactante porque, ya que se centran en el número de veces que se mostró tu anuncio, pero no en lo que resultó de ello.
Porcentaje de impresiones
La cuota de impresiones, es el número de impresiones que recibe un anuncio determinado dividido por el número de impresiones que podía recibir, sólo parece relevante a nivel de campaña.
Las campañas publicitarias suelen incluir muchas variables, como grupos y palabras clave. Esta métrica se centra en la cantidad por encima de la calidad, y un mayor índice de impresiones no siempre es un indicador de un excelente rendimiento de marketing.
Tiempo en el sitio
El tiempo que los usuarios pasan en un sitio no se traduce necesariamente en una venta o conversión. Como tal, a menos que el visitante realice alguna acción, este tiempo es menos significativo para los profesionales del marketing.
Métricas de marketing que las empresas industriales B2B deben controlar
Estas métricas proporcionan una visión más valiosa y profunda del rendimiento del marketing de una empresa industrial B2B.
Porcentaje de clics (CTR)
Mientras que las impresiones se refieren al número de veces que se ha visto un anuncio, el CTR mide cuándo se ha hecho clic en él. Esta métrica te informa de que el visitante realizó algún tipo de acción después de ver el anuncio. Puede ayudarte a comprender los comportamientos de tu público objetivo y a mejorar tu experiencia en tu sitio.
Tráfico
El tráfico, ya sea de pago u orgánico, proporciona información significativa sobre el rendimiento de la campaña de marketing. Las páginas vistas informan a los responsables de marketing del número de usuarios que visitan el sitio. Las sesiones de usuario son características del tráfico que indican la duración de la visita a una página determinada.
Al comprender las sesiones de usuario, el vendedor puede tener una mejor comprensión de la experiencia y el recorrido del usuario, y encontrar formas significativas de optimizar aún más la experiencia.
Fuentes de tráfico
Las fuentes de tráfico proporcionan información valiosa sobre el recorrido del usuario. Hay muchas fuentes de tráfico, como los clics en el correo electrónico, las búsquedas de pago, las redes sociales y las referencias, entre otras.
Por ejemplo, el tráfico directo nos indica que el usuario no tenía una fuente previa donde originar el clic. El tráfico orgánico es el preferido, ya que se genera a través de los motores de búsqueda y es gratuito. Un alto índice de tráfico orgánico suele indicar que se aplican eficazmente estrategias de marketing como el SEO.
Existen tres formas principales de realizar un seguimiento de las fuentes de tráfico:
- Tasa de conversión por fuente de tráfico: El valor de cada fuente de tráfico debe calcularse en términos de costes y de clientes convertidos.
- Nuevos usuarios por fuente de tráfico: mide el valor de las fuentes de tráfico para las estrategias de captación de clientes puestas en marcha.
- Ingresos por fuente de tráfico: Esta métrica mide la contribución a los ingresos de cada fuente de tráfico.
Tasas de conversión (conversiones asistidas frente a conversiones finales)
Es crucial hacer un seguimiento y calcular la tasa de conversión, es decir, el número de visitantes que pasan a la acción y completan el objetivo deseado, como una compra o rellenar un formulario de contacto o presupuesto.
Las tasas de conversión deben examinarse por:
- Fuente de tráfico: ¿La fuente de tráfico era de pago o no?
- Tipo de dispositivo: Los tipos de dispositivos, móviles y no móviles, profundizarán en la comprensión de los comportamientos de los consumidores.
- Usuario nuevo frente a recurrente: el seguimiento de los nuevos clientes te ayudará a comprender el coste de adquisición, la vida útil del cliente y una comprensión general del valor del cliente para la empresa. Una mayor tasa de recompra justifica el ROI del coste de adquisición de clientes. Que los clientes permanezcan más tiempo en la empresa implica que valoran el producto, que son apreciados y que la gestión del producto fue rápida y eficaz, entre otras razones.
- Producto: ¿Cómo difieren las tasas de conversión entre las distintas categorías de productos de tu sitio web?
- Tasas de abandono: Un alto índice de abandono de la cesta de la compra puede indicar una mala usabilidad y que los clientes cambian de opinión respecto al producto, entre otras razones. Debes mantener este resultado lo más bajo posible realizando los ajustes necesarios.
Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)
El valor del ciclo de vida del cliente es el KPI que pone a los demás en perspectiva. Es esencial comprender el valor total que tiene un cliente durante el periodo en que interactúa con su empresa.
Comprender esta métrica informará a los responsables de la toma de decisiones de por qué los clientes permanecen más o menos tiempo. También le ayudará a realinear tus estrategias de adquisición y retención de clientes. Principalmente, tu empresa debe esforzarse por conseguir que el CLV sea lo más largo y valioso posible.
Seguimiento de métricas para optimizar sus esfuerzos de marketing
Sus métricas de marketing son esenciales, ya que permiten recopilar información precisa y útil para fundamentar sus decisiones de cara al futuro. A partir de toda esta información, puede tomar decisiones informadas con respecto a sus esfuerzos de marketing y otras estrategias organizativas.
