¿Qué ingredientes del marketing mix son los más relevantes para empresas B2B?

Desde Donostia, sede culinaria donde las haya, vamos a dar un repaso a la historia de este término acuñado de "marketing mix" o mezcla de varios ingredientes dentro de la mercadotecnia para ver si, como muchos dicen, el marketing mix es una receta que está condenada al fracaso.

¿Se ha quedado obsoleto? Repasemos un poco de historia y, después, saquemos conclusiones.

Descifrando el "garrote" en marketing

Década de los 40´s James Culliton publica "La administración de Costos del Marketing"

James Culliton publica su libro "La Administración de costos del Marketing" Buscando la respuesta a la pregunta: ¿Que tipo de gasto se considera un gasto de Marketing?, redactó un listado de 35 ingredientes en orden alfabético que había identificado en varias empresas dedicadas a la manufactura.

35 ingredientes asignados a Marketing desde la década de los 40`s

Esta es la lista de los 35 costos:

1. Adquirir la primera orden (1º venta a un cliente)
2. Ajuste de precio
3. Ampliar el mercado
4. Asistencia financiera a clientes
5. Calidad / Balance de precios
6. Canales de distribución
7. Catálogos
8. Clasificación de créditos
9. Conocer al cliente como un individuo
10. Dar a conocer cuando el negocio está abierto
11. Descuentos por cantidad
12. Descuentos por pronto pago
13. Diseño del producto
14. Distribución geográfica de los clientes
15. Esfuerzos de venta personalizados
16. Establecimiento de precios para los productos nuevos
17. Establecimiento de precios para los productos existentes
18. Establecimiento de precios para los productos sustitutos
19. Establecimiento de precios para los productos complementarios
20. Establecimiento de precios para los productos competidores
21. Estudio del mercado y análisis de la competencia
22. Fijación del precio mínimo aceptable por el vendedor y el comprador
23. Investigación y desarrollo del producto nuevo o mejorado
24. Investigación y desarrollo del mercado nuevo o mejorado
25. Investigación y desarrollo del proceso nuevo o mejorado
26. Investigación y desarrollo del equipo nuevo o mejorado
27. Investigación y desarrollo del personal nuevo o mejorado
28. Investigación y desarrollo del sistema nuevo o mejorado
29. Investigación y desarrollo del servicio nuevo o mejorado
30. Investigación y desarrollo del programa nuevo o mejorado de publicidad, promoción y ventas personales.
31. Investigación y desarrollo del programa nuevo o mejorado de distribución.
32. Investigación y desarrollo del programa nuevo o mejorado de servicio al cliente.
33. Investigación y desarrollo del programa nuevo o mejorado de relaciones públicas.
34. Investigación y desarrollo del programa nuevo o mejorado de investigación.
35. Publicidad

Como podéis observar, todos estos elementos son importantes en cualquier empresa manufacturera o industrial hoy en día. Dentro de los ingredientes, destaca y mucho los de la familia de Establecimiento e Investigación y Desarrollo.

El marketer: Artista que mezcla 12 ingredientes

En los años 50, Neil Borden basándose en esta analogía de James Culliton, decide utilizar el término marketing mix, para definir las principales áreas de actividad de marketing que requieren decisiones de gestión.

Neil Borden proporcionó 12 ingredientes para cocinar a los marketinianos como los libros de recetas de Arguiñano.

Desde la década de los 50, los responsables de marketing tienen a su disposición 12 variables para gestionar y rentabilizar la empresa cual cocineros se tratara.

Su lista incluía 12 variables que se tenían que manejar y usar según las necesidades de cada empresa:

1.-Diseño del producto

2.-Precio

3.-Marca

4.-Canales de distribución

5.-Personal de Ventas

6.-Publicidad

7.-Promoción

8.-Empaquetado

9.-Exhibición

10.-Servicio

11.-Distribución

12.-Investigación

Esta mezcla de estos 12 ingredientes no tienen por qué usarse todas ni en la misma proporción. Son 12 tipos de gastos que hay que gestionar para que una empresa sea rentable. Es decir, cada responsable de marketing cocina a su gusto para el beneficio de la empresa en cuestión.

Llegan los 60: La evolución de las 4P del marketing mix.

Dentro del enfoque gerencial, El modelo de las 4P fue desarrollado por el profesor Jerome McCarthy en 1960. Es un modelo conceptual que describe los cuatro elementos fundamentales que las empresas pueden controlar para satisfacer las necesidades de sus clientes y alcanzar sus objetivos comerciales.

Las 4P del marketing mix tiene su origen en los 60´s

Estas cuatro variables para gestionar la estrategia de marketing son:

• Producto: El conjunto de atributos y características que ofrece una empresa a sus clientes.
• Precio: El valor que se asigna a un producto o servicio para que sea atractivo para el consumidor y rentable para la empresa.
• Punto de venta: El lugar donde los clientes pueden adquirir un producto o servicio.
• Promoción: Los esfuerzos de comunicación y publicidad que se realizan para dar a conocer un producto o servicio.

Desde entonces se ha convertido en uno de los pilares fundamentales del marketing. Además de las 4P, destacó que hay 5 entornos que no podemos controlar y que, el gurú Porter lo desarrolla también: Cultura y entorno social, Entorno político y legal, Entorno económico, Estructuras de negocios existentes y recusos y objetivos de la empresa.

En Los 80`s, con nuevas necesidades empiezan a cuestionar las 4P del marketing mix

Se empezó a cuestionar las mezcla de mercadeo que McCarthy había planteado.

¿Por qué?

En esta década comenzó la etapa del marketing que se enfoca más hacia el servicio, es decir, establecer relaciones y vínculos con los clientes resultaba fundamental y no tanto foco en los productos. Un servicio como una ONG o Agencia de viajes sufrían algunas lagunas en su estrategia comercial.

Es en ese entonces cuando Booms y Bitner empezaron a sugerir que la mezcla de las 4Ps debía replantearse para las empresas que se dedicaban a este tipo de marketing agregando 3 variables más:

1. PERSONAS: Se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores, empleados, gerentes, consumidores, etc. Estas personas son fundamentales para la experiencia del cliente, por lo que es importante que las empresas las tengan en cuenta al desarrollar sus estrategias de marketing.
2. EVIDENCIA FÍSICA: Se refiere a la apariencia física de la empresa y sus productos o servicios. Esta evidencia física puede influir en la percepción del cliente de la empresa.
3. PROCESOS: De ventas, soporte de cliente, proceso de entrega...tienen que ofrecerse de manera eficiente y, sobre todo eficaz.

Las 3P se sumaron a las anteriores 4 ofreciendo un nuevo término de las 7P´s en el marketing mix.

Estas nuevas Ps no lograron cambiar la forma de ver el marketing mix. Simplemente precisaron estas 3 variables para tenerlas en cuenta dentro de las ya de sobra conocidas 4P´s.

1989: Las 4P cambian a las 4Cs del marketing mix.

Uno de los mayores cambios en lo que respecta a las estrategias de marketing es el cambio de las 4 Ps a las 4 Cs. Este cambio se debe a que se ha pasado de vender un producto cualquiera a vender un producto centrado en el deseo de los clientes.

En un contexto donde las organizaciones no empresariales y políticas empezaban a ver con muy buenos ojos la estrategia del marketing mix para conseguir sus objetivos, se tuvo en cuenta las 4 conceptualizaciones de Shelby D.Hunt.

1. Deben de ser lo suficientemente amplias para encajar en cualquier situación de intercambio.
2. La conceptualización debe apelar a la pedagogía.
3. Los nuevos términos deben sugerir actividades que los practicantes estén relacionados y se sientan cómodos.
4. La conceptualización debe reflejar una orientación al consumidor.

Las 4 Cs del marketing, son posiblemente mucho más valiosas para la obtención de mejores resultados en el marketing mix que las 4 P´s. Gordon Brunner enfoca en el centro de cada decisión al cliente.

La gran importancia del concepto asociado a cada producto irrumpió en los 90`s

1. CONSUMIDOR: Se estudian y comprenden las principales necesidades en su vida diaria, con el objetivo de crear o vender un producto deseable y único. Aquí también evalúan el mercado correcto (un nicho sin explotar) y el tipo de cliente que más se ajusta a lo que la marca desea otorgar.

2. COSTO: Es el análisis del precio que representa para el consumidor el hecho de satisfacer sus necesidades.

3. CONVENIENCIA: Es importante analizar los hábitos de los usuarios, quienes ahora se han vuelto mucho más digitales. El objetivo final será revisar si los productos son fáciles de adquirir y no representan un esfuerzo innecesario para las personas.

4. COMUNICACIÓN: Es la clave para cualquier negocio y sin ella no sería efectiva ninguna estrategia. A comparación de la promoción (del mix 4P), la comunicación está orientada a la interacción con los consumidores. La marca evalúa el tipo de lenguaje, los formatos a los que más responden, los horarios más acertados, entre otros factores que influyen en las respuestas de los usuarios.

LLEGÓ INTERNET Y LA GLOBALIZACIÓN:

La irrupción de internet ha tenido un impacto significativo en las 4P del marketing mix. Internet ha dado lugar a nuevos tipos de productos y servicios, nuevos canales de distribución y nuevas formas de promoción. Las empresas que quieran tener éxito en el mundo digital deben adaptar sus estrategias de marketing para aprovechar las oportunidades que ofrece internet desde hace más de 20 años.

Los 90´s traen grandes novedades al mundo que el marketing no puede obviar

Las 4 E´s: desde 2008

Brian Fetherstonhaugh fundo una nueva extensión al modelo 4P. En un entorno cambiante y, sobre todo, revolucionario donde la globalización y redes sociales irrumpen con fuerza, este experto añade cuatro elementos adicionales:

• Experiencia: La experiencia que los clientes tienen con una empresa, desde el primer contacto hasta el servicio postventa.
• Everyplace: La omnipresencia de una empresa en los canales digitales y físicos.
• Exchange: La relación que una empresa establece con sus clientes, basada en el intercambio de valor.
• Evangelismo: La capacidad de una empresa de generar entusiasmo y recomendación entre sus clientes.

Estas extensiones reflejan la creciente importancia de la experiencia del cliente, la omnicanalidad, las relaciones y la reputación en el marketing B2B.

Conclusión: no es el arco es el indio.

Pese a que las recetas dejen de ser exitosas por el entorno tan cambiante o por las necesidades tan particulares que tiene nuestro nicho, la clave residirá en la capacidad de reacción de los responsables para alinear la estrategia de marketing con los objetivos de la empresa.

Un cocinero, puede tener distintos libros de recetas, pero eso no determina su valía. La reacción, creación, disciplina, análisis, satisfacción del cliente...ayudarán a medir su desempeño.

En el contexto B2B, las 4P siguen siendo relevantes, pero es necesario tener en cuenta algunas diferencias clave con respecto al marketing B2C. En primer lugar, los clientes B2B suelen ser más racionales y menos emocionales que los clientes B2C. En segundo lugar, las decisiones de compra B2B suelen ser más complejas y requieren la participación de varios stakeholders.

Por servirte de inspiración, aquí van unas tendencias que están impulsando la evolución de las 4P en el B2B:

• La creciente importancia de la experiencia del cliente: Los clientes B2B esperan una experiencia de compra fluida y personalizada. Para ello, las empresas deben invertir en la mejora de sus procesos, la formación de sus empleados y la utilización de tecnologías avanzadas.
• La omnicanalidad: Los clientes B2B utilizan una variedad de canales para interactuar con las empresas. Por ello, las empresas deben ofrecer una experiencia consistente en todos los canales, tanto físicos como digitales.
• Las relaciones: Las relaciones sólidas con los clientes B2B son fundamentales para el éxito a largo plazo. Las empresas deben centrarse en construir relaciones de confianza y cooperación con sus clientes.
• La reputación: La reputación de una empresa es un activo valioso en el B2B. Las empresas deben trabajar para construir una reputación positiva y confiable entre sus clientes.

En conclusión, las 4P siguen siendo un modelo fundamental para el marketing B2B, pero es necesario adaptarlas a las nuevas realidades. Las tendencias mencionadas anteriormente están impulsando la evolución de las 4P en el B2B, y las empresas que quieran tener éxito deben estar preparadas para adaptarse a estos cambios.

Desde LeftArrow ayudamos a las empresas industriales a desarrollar su estrategia de marketing y ventas con los ingredientes y proporción adecuados para conseguir los objetivos deseados.